从招牌看文化

店铺字号不仅仅起着标识作用，也不仅仅为招徕顾客和增加商店知名度，也体现着店铺主任的文化素质和经营素质。

《店铺字号的吉祥习俗》一文中提到的清人把店铺的吉利字号做了一个艺术概括。我们从中任取一个或两个字，或三个字，就成了店铺的字号。如北京的“同仁堂”、“全聚德”；上海的“协大祥”；武汉的“谦祥益”等等。其字号的文采可见一斑。

有的字号取典雅之义，引章据典。如清代山东济南老酒楼“者者居”，清人解释说：“此出《论语》：‘近者悦，远者来也’。”这个店名令当时文人雅士“一时倾倒”。成都有一家名叫“颐之时”的饭店，也是根据《论语》“不时不食”而命名的。表明自家餐馆风味特佳，不来进餐则未免遗憾之至。

二十年代有人在成都开设一家“小雅餐室”，即源于《诗经·小雅》，从布置到食品确也体现小而雅，一时传为美食美谈。重庆有一家“四季春水果店”，取典于白居易“荔枝新熟鸡冠色，烧酒初闻琥珀春”的诗句，点出了水果香的特色，使人自然地联想到“春之杏香；夏之瓜香；秋之苹香；冬之桔香。”

由于汉字单音的独特形式，商人们在取字号使更易于展示自己的文才。如成都有一家回族餐馆“回回来”，则是运用汉字单音叠字技巧，既标明了回族风味，又表达了请君回回来的吉利愿望。双关之意自见也。

文房四宝、书画裱褙店铺的字号，大抵充满了书卷气，如北京的“荣宝斋”，湖北孝感的“逸兴斋”，无不体现了所经营的商品具有中国特色的“文化味”，更易于招徕有这方面雅兴的顾客。

有些商店的字号因某篇小说或戏剧而命名，如绍兴的“咸亨酒店”，是因鲁迅《孔乙己》小说而命名的字号。因布局古雅，又受小说之名的影响，故而赢得了中外游客的青睐。曾在上个世纪六十年代轰动一时的滑稽戏《满意不满意》，虚构了以苏州为背景的“得月楼”酒楼，前些年苏州果真建造了一座命名为“得月楼”的菜馆，因建筑古典，风景幽雅，又可赏月光情趣，经营名菜佳肴，故受到中外顾客的赞赏，可谓“因戏得名，应运而生”。